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2009-1-13 20:23:19

电视购物渠道手机销售深度调查

　　临睡前打开电视，全国各大卫视依然为电视直销所占据，10个中又有5个以上是手机直销。随着广电禁止了丰胸减肥之类的医疗保健品电视购物之后，手机几乎成为了绝对优势的产品。手机电视直销赚足了眼球，厂商也赚了个盆满钵满。

　　手机电视直销早在前两年便进入人们视线，第一家“吃螃蟹”的恒基伟业名不见经传，但采用电视直销方式，为手机注入“隐形”概念，5000元以上的高价依然卖了个满堂红。

　　尽管在质量、售后和实际成本等问题上，隐形手机曾受到多方质疑，但其和电视直销的完美配合，已然让国产手机在高端市场上撕开了缺口。随即，金立、CECT等纷纷嗅到电视直销的香气，一开始走的都是中高端路线。但随着越来越多厂商加入，所谓的隐形、语音、游戏、安全等概念被无限复制。

　　恒基伟业年中再次通过标价3980元的新杀手锏“光能手机”强攻高端市场。“一种任何光源都能充电的技术，能让手机永不断电！”，刚推出不久，其他品牌的所谓“光能”手机铺天盖地袭向市场，且价格越来越低。随后更是爆发了长虹手机是否真的是光充电的争论，平面媒体在眼红电视媒体的同时也开始炮轰电视购物中的猫腻。

　　仅仅一年多时间，手机电视直销就从业界称道的商业奇迹沦为消费者人人喊打的过街老鼠，联通的追捧能挽救它的命运吗？11月17日，联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等6家电视台播出。此前，由于出现了许多虚假宣传、销售欺诈的现象，手机电视直销这种在2006年4月才发展起来的销售方式备受争议。

　　2006年4月18日，当濮存昕代言的商务通隐形手机第一次出现在电视屏幕时，没人想到这会开辟国产手机销售的一个新渠道。恒基伟业也没想到，其商务通F8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就能突破30万台。那正是整个国产手机的低谷时期。广告播出三个月后，来自上游芯片厂的数据显示——恒基伟业这个老牌的PDA厂商居然能在手机这个新行业一举突破10万片的拿货量。整个行业为之瞩目。
　　
　　“当时商务通在全国34个频道，每天10个小时，全年1.3亿元的电视投放，营造出开电视就能看到濮存昕的销售攻势。”蒋宇飞对此非常感慨：没人能想到主要依托电视直销的宣传，商务通两款手机在2006年完成6个亿的销售，其中电视直销的手机达到17万台。

　　事实上，由于连锁卖场对国产手机征收高达40%以上的销售返点，也迫使很多国产品牌手机选择电视直销这种成本较低的渠道。

　　2007年，上海七星国际购物、湖南卫视的快乐购物、CCTV中视购物等依据各自的资源优势，纷纷推进手机电视直销。还有不断冒出的新电视购物公司，一些市、县都能有几家，购买各自市、县电视台的节目时段……手机厂商和各个电视直销平台纷纷登场——只要打开电视就能看到“传销”气十足的手机广告。“电视直销是公共传媒平台上一个完美的促销员、讲解员。”长期和橡果国际合作的金立通讯总经理助理张高贤承认：“电视直销广告给销售终端带来的人气是其他广告无法代替的。”

　　以金立为例，其一款型号为金立A109的手机目前销售接近60万台，金立待机王手机销售已经突破100万台。去年上半年还名不见经传的金立，去年手机销售额是26亿元，今年的销售预期已经突破50亿元。

　　今年销售排前的国产手机多采用了电视直销作为渠道突破。上周五CECT的母公司侨兴移动公布的三季度财报显示：侨兴移动销售和发行活动开支费用为750万元人民币，比去年同期的100万元人民币有所增长。

　　虽然支付了几百万元的电视直销费用，但可以省去很多中间环节，还有广告拉动——很多国产厂家还是乐此不疲。

　　几乎所有陈述电视直销模式好处的厂家，无一例外都指出连锁大卖场对中外手机进店的“歧视性”政策：不仅卖场进入门槛高，仅进店费就需要二十多万。相反像诺基亚、摩托罗拉这样的外资品牌则不收进店费。

　　2007年，商务通的记录被CECT和上海七星购物合作的100万手机典范——C1000型超长待机手机所刷新，这款手机创下了1∶40的电视直销行业奇迹。中电通讯CEO李德卫介绍：当时每在电视上投入1万元广告能拉动地面40万元的销售，而当时的行业高端水平也就1∶10。

　　这款超长待机手机为CECT带来超过100万台的销售。这也使得超长待机这个差异化的功能为许多后来者所竞相模仿。从5月份开始，手机待机时间从最初诉求的30天变成两个月，到三个月甚至一年，最后还有某品牌干脆宣布自己的手机可以永不充电。“这个行业失去了最起码的本分。”深圳宇龙科技市场策划部总监古勇对南方周末记者表示：过度宣传使得一些未来的技术功能被提前透支。

　　数据显示，电视直销对手机厂家的直接拉动正在下降，整个行业的绩效比已经从1∶10降低到1∶3，有的品牌更低。

　　现在很多电视直销商家已经不做手机了。“未来的手机直销将更关注品牌形象。”蒋宇飞介绍，以前很多品牌做电视直销，广告费是和电视直销商对半分摊，现在很多厂家采取全额付款的方式，不再考核渠道对地面的业绩拉动，更多关注媒体效果和媒体反馈。“电视直销带给国产手机渠道的第二次变革。”金立通讯总经理助理张高贤认为，国产手机的8%销售来自电视直销，这个行业现阶段需要冷静。

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　文章信息

　来源：中国手机在线原创／
　时间：2007年11月22日

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