| 手机电视的市场推广难题小探 |
| 手机电视红灯一: 潮流不可挡?终端制约暂难引爆流行 手机电视被公认为3G时代杀手级应用之一，然而，现实面前，潮流并非不可挡。终端，是手机电视发展的基础。尽管我国手机普及率一年年增加，但众手机用户中有多少在使用支持手机电视功能的产品?虽然手机新品纷飞，但目前支持手机电视的手机终端不过二三十款。 况且，这些支持手机电视的终端，价格绝大多数在3000元以上。和成千上百款各具卖点的手机相比，购买此类手机的用户恐怕不会太多。而这些用户中对手机电视感兴趣并立即会尝试且能持久消费的，想必更少。这种情况下，几乎就注定了手机电视会在短期内缺乏终端普及和相当用户量这两大业务基础。 由此所带来的更严峻的问题是，手机电视将暂难引爆流行，进而无法形成跟风消费这种潮流普及效应。 回顾彩信手机终端的普及，在经过了真伪彩屏手机、经过了大量SP的推广努力、经过了一部分人先用起来的过程后，随着近乎所有的手机厂商不约而同地集中大降价，方才营造了今天这样一个彩信手机满天飞的应用普及状态。 而与当时彩信手机能快速普及不同的是，如今，大多数的手机用户恰恰是在近一两年新购置了彩信手机或刚完成从黑白机向彩信机的换代消费。这种情况下，随着人们从短信、彩信、彩铃、拍照这些主流应用上的需求满足之后，再让他们因手机电视而引发又一次换机消费?这恐怕是难上加难。 这其中，一方面受到消费者购机需求暂缓、置换新机的欲望尚未达到一定程度，而无法实现;另一方面，目前的手机电视，也不具备足以打动大多数用户“哪怕买新机也要看电视”的吸引力。 手机电视红灯二: 解决无聊?莫让“慢感”破坏体验 因手机的便携特点，手机电视还被看作一种让用户等待的时候不再无聊的应用。然而如果能忍受电话拨号的速度，便没人会改用ADSL上网。手机电视在目前2.5G的网络下，恰如当初那噩梦般的拨号时代，一不留神，恐怕不仅没能让用户通过手机电视来开心打发无聊的等待时间，反而会让用户因其蜗牛般的速度而烦闷。 在《中移动手机电视10月下旬全网开通》的最后，“目前已经使用手机电视测试版的上海移动一内部人士对《每日经济新闻》说:‘现在，使用手机看电视在技术上还有一些问题没有解决，目前只能听到声音，看不到同步画面……’” 而东方早报最新一篇《手机电视须迈两道“坎”》的文章中，上海联通一位内部人士也认为，“目前无论采用何种技术传输手机电视，速率都不符合实际需求。手机电视现在无论是通过移动GPRS还是联通CDMA1X两个2.5G网络收看，传输速率都不够。移动网速大概在2~3帧/秒，联通网速大约5~6帧/秒。而只有达到16帧/秒的网速，手机电视的声音和图像传输效果才能实现和现在模拟电视信号一样。” 对此，笔者认为，流媒体和图文内容最大的不同就是流动着的快感、流畅的影音所带来的良好的视觉感受和使用体验。而一旦因这些原因导致快感变成“慢感”、让用户的初体验成为坏体验，那么，手机电视在现阶段就基本失去了作为流媒体本能打动用户的优势。 手机电视红灯三: 便携就会多看?联络第一，电视靠后 尽管被称为3G杀手级应用，然而，当前看来手机电视还无法提前“梦游”到3G普及那个令无数人梦寐的未来时期。作为新事物的手机电视，认知和观念的转变、习惯的培养是一个非朝夕之功便可解决的问题。 联络依然是第一位的用机需求，其次，收发短信、欣赏彩信、拍照、对着手机发呆、把手机作为手部健身工具把玩，总总这些基本耗掉了一个用户在诸如上下班的途中、会议的间歇、等待、午餐等空闲时间的大半，若碰到等重要电话、电量减少这些客观因素，谁还会用手机看哪怕5分钟的电视? 而对于那些老板、经理人等用手机就是为了联络生意、就是为了工作的中高端用户来说，更不会在工作时间去看手机电视。而在闲暇的时候，在家有电视电脑、外出应酬和休闲分明就用不着电视这种手段消遣。所以，尽管手机是天天携带的，但不要以为天天携带就可让其天天看手机电视。 手机电视红灯四: 借用传统节目源?内容没有吸引力 能在手机上看电视节目，想想挺不错。然而，这样的“不错”对大多数用户来说，或许也就止于“想想了之”罢了。不可能有太多用户支付不菲的费用去消费没有节目吸引力的手机电视业务。 目前，手机电视主要是提供一些传统电视媒体的直播电视节目和点播节目。这种采用传统节目源会带来的问题是，节目内容的同质化。用户支付了不菲的手机电视费用，得到的却多是一些同质化的节目或经过加工集成的一个个“缩水式”短片。 在电视或电脑前，用户肯定不会使用手机去看这种同质化的电视节目。这一方面在于，手机屏幕小、长时间收视并不舒服，且电池不能支撑;另一方面，这种手机电视根本没有传统电视可选择的内容丰富，节目源稀少，且在一定时期内，其节目质量和时效性也没有电视或网络更吸引人。 手机电视红灯五: 拷贝短信的成功?缺乏使用必要和沟通分享价值 手机尽管被誉为“第五媒体”或“第四屏幕”，然而，手机与传统电视、纸媒最大的不同在于:手机无论怎样媒体化，其最核心的特征永远都不是传统电视、纸媒那般被动获取信息，而是一种类似于互联网的参与、分享和沟通。 沟通是手机作为工具最原始的特征，而参与分享则是一种更高阶的沟通方式和日常的交流行为。这一点，我们同样可以找到成功案例。那就是，短信、彩信、彩铃，几乎每一种火起来的手机增值业务都具有浓浓的沟通、分享和参与、Diy的特征在其中。 彩信、彩铃为什么能复制短信的成功火起来?不是因为有多少人更愿意把图片存在手机里，而是更愿意把精美图片、铃声、彩铃等通过在自己手机上的使用表达给他人、通过这些共同分享所带来的快乐。而对照目前的手机电视业务，还非常缺乏这些增强使用必要性和沟通分享价值的业务特性。 作为便携设备上的流媒体应用，在用户不方便用电视机、电脑看节目时具备的可替代性是手机电视的一大特点，然而，倘若仅仅把替传统电视“补”设备终端的“缺口”当作手机电视的卖点、定位甚至核心竞争力的话，那么，这样的手机电视，市场未免太小。 作者: 刘华 商业零售业、IT互联网 营销策划与策略研究 QQ：63209652 邮件：chocnet@msn.com 本文地址:http://www.cnonline.org/2005/article/7993.html |
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| 文章信息 |
| 来源：／ 时间：2005年12月21日 |
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