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2008-3-21 11:19:21

国产手机困局:基于核心技术提升上的价格再战

　　2004年，是外国手机的“渠道年”也是国产手机的“技术年”。在这一年中，MOTO、NOKIA等外国品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场正呈现重新夺回的气象；恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。而2005年则是国产手机震荡的一年。

　　国际品牌的市场份额失而复得，国产手机半壁江山风光不再；规模化造成产品积压；产品利润率持续下降，传统利器无法使用，营销创新之路越走越窄

　　国产手机的颓势还在继续，在以连锁流通商、外资制造商和运营商为主要力量的手机市场，喧嚣不已的国产手机制造商依然没有话语权。　　

　　□ 出路

　　在经历了大喜大悲之后，国产品牌的短板已经显露无疑：核心技术的缺失不仅影响到新品的推出速度，而且制约着市场价格武器的使用与服务体系的建设以及渠道的开拓等。在没有技术的手机市场，再高的品牌知名度也变得苍白无力。国产品牌在消费者的理性中逐渐冷却。种种现象表明：在手机市场，品牌的竞争实质上是以技术为前提的整体形象竞争。

　　反观中国家电市场，几轮价格战终于把“洋鬼子”扫出门外。可见，价格战是国产家电品牌取胜的关键一击。由于客场作战所造成的成本攀升，在其它条件相差不远的情况下，主场就可以利用价格优势将对手打倒。所以，无论前几年波导奉行的“低价走量路线”，还是国产品牌多次掀起的价格战，以及今年奥克斯大势发起的所谓“后价格战”，我们都无法否认其合理性。只是，对国产手机目前的技术水平来说，这种价格战似乎来得太早。

　　所以，笔者认为，国产手机成功的最终路径：基于核心技术提升上的价格再战。　　

　　□ 技术无捷径

　　国际品牌的渠道反攻，让国产品牌“空虚的芯”再无所依靠。利用营销创新，“混水摸鱼”的日子已经难以长久。踏踏实实搞科研提高自身的技术水平才是国产品牌获得成功的关键。然而，国产手机技术品牌的打造也并非坦途，技术提升需要时间换取：

　　（1）国产手机是随着整个手机市场的发展而发展的，在市场急剧扩大的情况下，大多数的国产品牌采用的是引进技术或OEM的方案。所以，国产手机从一开始就走上了牺牲技术换市场的不归路。做惯OEM的国产手机，需要时间来进行内部调整和重新适应。

　　（2）在认识到自身技术能力不足的情况下，波导联姻阿尔卡特，TCL牵手西门子，BENQ迎娶西门子，国产手机希望通过以“渠道”换取“技术”的方法来提升自己的核心能力。原本天衣无缝、两全其美的方案，执行起来却并不完满。看来，国产手机要通过这项交易掌握技术尚需时日。

　　（3）夏新、南方高科等企业极力倡导自主研发，但这种倡导很大一部分停留在宣传上，真正的自主研发产品只是很少的一部分。同时，自主研发一般需要4-7年才能产生效益。同时，产业技术体系的成熟也不是一个短期的过程。

　　（4） 3G这种看似同时起跑的比赛，一直是国产手机重新突破的光明大道。但3G牌照的发放至少也是5月以后的事情了。所以，对3G市场来说，2005年只能起到一个启蒙和培育的作用，真正的3G手机消费高潮还不可能出现。

　　（5）国产品牌整体的技术形象在短期内无法瞬间扭转。国产手机相对较低的技术含量和不够完善售后服务体系，长期以来，给消费者留下一个产品技术水平低和产品质量差的印象。这种印象的改变需要国产品牌各方面的完善。

　　多方因素决定，国产手机的技术提升不可能一蹴而就。因此，以技术为基础的国产品牌也不可能在短期内崛起。国产手机反击洋手机的战斗将是一场考验战略与耐心的持久战。　

　　□ 战略缓冲

　　国产手机要取得胜利，技术是最终决定因素；而技术从某一种角度来说由时间来决定，所以，国产手机能否成功，也要看自己的生存能力和科研能力——一方面，利用开放的环境加强技术研究；另一方面要保证企业在外国品牌强兵压镇的时候，不至于被过分削弱。

　　国产手机的任务不是挖空心思去扩大规模、抢占市场，而是要通过战略防守来提升自己的技术水平，为自己赢得未来的竞争优势。综观整个手机市场，关于国产手机如何争取时间，笔者有如下思考：

　　（1）确品牌定位：在进入初期，TCL定位时尚、品位；夏新主打高端、精致；而波导推行低价定位，以“信号强”来区分对手。然而，经历了2002年至2003的市场狂飙，消费者就不知道谁是谁了。总的一个印象——物虽不美，但价廉。由于中兴、华为、奥克斯等国内品牌加入，NEC、LG等国外品牌的崛起，整个市场将会多出来近十来个品牌，再加上众多企业推行的多品牌策略。市场上的手机品牌将会大副增加。所以，在群雄并起、信息充斥的手机市场，没有鲜明的品牌形象，就会被众多的品牌信息所掩盖。国产手机首先必须认清自己的身份，明确自己的品牌定位。

　　（2）市场重新细分：长期以来，中国手机市场只有高端和低端之分，近几年出现了女性手机。由此可见，尽管中国手机市场竞争激烈，但整个市场细分却并不深入。市场细分，对于尚无固定群体认知的国产品牌应该大有可为。对于细分方法，具体有以下几种思考方向：（一）、根据产品功能认定人群，这种定位要是非常直接的针对某一类人，而不是以前国产手机产品推广中的模糊定位。比如说，针对老年人的怀旧手机。（二）、根据人群组成特性来确定产品的目标市场，比如说，可以针对年轻男女而开发情侣手机（目前还没有专门以此定位的品牌）。（三）、用概念细分市场，国产手机应该是概念高手。但是，它们绝大部分的概念都是为了功能而造，而不是用来圈定一个属于自己的消费群。比如说，我们可以给手机一个“漂流汉子”的概念，用其圈定远在它乡的游子。

　　（3）保持营销优势，加强营销创新：营销创新是国产手机在与洋手机的第一轮战争中取得成功的最主要原因。虽然，大流通的衰落以及运营商对终端的涉及削弱了渠道进攻的威力，但是，灵活的价格策略、丰富的低端产品线以及长期培养起来的渠道关系等局部优势不会瞬间消失，特别是在三、四级市场，它们还大有可为。其次，要破除纯粹依靠价格的竞争策略，切实改善售后服务，建立企业诚信体系，提高品牌的美誉度，从情感上保持消费者的忠诚度。

　　（4）发展“次核心”技术：关于“次核心”技术，笔者对它的理解是，有别于手机芯片生产等核心技术，依据消费需求研制而成的，以自身技术水平可以达成的产品功能。所以，“次核心”技术并不单单指手机的外型、颜色，它包括能为消费者带来价值的可执行技术。因此，“外壳的抗摔打能力”、“通话时的低辐射”、“信号强”等功能技术都能作为“次核心”技术去发展。关键是让消费者感觉到你这种技术产生的功能够新、够乐趣、够价值。　　

　　□ 结语

　　从目前的市场情形来看，“中洋之战”并非一场你死我亡的格斗。经历了大起大落之后，整个手机产业已经进入了平稳发展期。国货与洋货的竞争，客观上充当了手机市场的催熟剂。

　　2005只是手机行业洗牌的开始，还远没达到品牌决战的境地。国产品牌只要利用自身优势积极防御，顶住压力、专注核心技术的提升，未来的胜利一定属于国产手机。

作者:
彭旭知
营销策划师
邮件：xoto1981@163.com

本文地址:http://www.cnonline.org/2005/article/7987.html　　

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　来源：／
　时间：2005年12月21日

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