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2008-3-21 11:27:16

2005诺基亚的救命稻草是低端手机?

　　在诺基亚的众多系列手机产品中，诺基亚 2100(该手机资料评测行情铃声下载)一直很畅销，最初上市时1200元左右，现在迪信通的零售价已降到580元，还在热销之中。

　　不知诺基亚是不是受诺基亚 2100的成功所启发，在新一年里要，诺基亚决定采用TI一体式芯片，再一次向低端市场发起新一轮攻势。不过，这一策略不能不令人心生疑虑，低价策略虽然符合中国国情，但会不会改变诺基亚的高端形象？

　　对于诺基亚来说，目前的首要问题，是市场份额的提升。2004年连续两个季度，诺基亚出现了份额下滑的危机，市场销售频频告急。原来，受利润率的驱动，诺基亚一直是以中高端市场为重，对低端市场投入很少，即使推出了少量的低端产品，也无非是完善其产品线而已。

　　然而，市场让诺基亚看清了一个事实：低价仍然是手机市场的主旋律。由于中国的特殊国情，手机市场的增长潜力在于中低端市场，尤其是低端市场，处于手机消费金字塔的底座，2000元左右及其以下的手机产品，拥有最广大的潜在购买者。资料显示，国内中低端手机已占整个手机市场份额的50%，其中低端手机占34%，并且正以100%的速度迅猛增长。当2003年国产手机夺得半壁江山之后，诺基亚忽视意识到，如果再对低端市场熟视无睹，市场占有率将跌得更惨。

　　为此，诺基亚不得不正视中国的低端市场。一方面，调整了全球战略布局，将中国市场单独提升为全球5大区域市场之一，并加大在华投资力度建立新的研发中心；另一方面，加大中低端产品的推广力度，6月中旬一次推出两部低端手机诺基亚 2600(该手机资料评测行情铃声下载)和诺基亚 2650(该手机资料评测行情铃声下载)，希望借此延续诺基亚 2100的辉煌。

　　低价策略使诺基亚看到了一线希望，截至2003年9月30日的第三季度，诺基亚市场份额止住了下跌趋势，由第一季度的29.2%反弹到31.2%，虽然和去年同期相比没有明显长进，但当年的前两季度略有增加。对于诺基亚来说，保住全球老大的位置，就是可喜的胜利，而这一胜利的得来非常艰难，在很大程度上得益于低端市场的回报。

　　进入2005年，提升市场份额，依然面临着巨大的压力。三星手机增长迅猛，销售额已经超过摩托罗拉跃升到全球第二位，而LG更是咄咄逼人，宣称要在2006年超越摩托罗拉，成为全球第三大手机厂。韩国手机厂商的两路夹击，诺基亚面临严峻的威胁，绝对不可掉以轻心。所以，对于诺基亚来说，目前的首要问题，是市场份额的提升。

　　低端市场，狼烟四起，诺基亚承受着赢利的巨大压力。在全球手机市场上，诺基亚是当之无愧的业界领先者，其高端品牌形象不可撼动。但是，手机市场高处不胜寒，曲高和寡必然留下心头之础Ｅ祷窃坌牟瞥瞿强罟δ芮看蟮拿教迨只诺基亚 7700(该手机资料评测行情铃声下载)，希望掀起一场电视手机的风暴，论功能，7700确实是足够先进的，可以收看电视，可以播放视频节目，还能享受其它移动娱乐。但是，诺基亚怎么也没想到，诺基亚 7700的命运是那样的惨不忍睹，结果是胎死腹中。

　　虽然中低端手机利润空间不大，不像高档机型那样大赚其钱，但市场规模很可观，只要在这一市场占有更多份额，广种薄收，同样是财源滚滚，更重要的是，由此产生的品牌效应、市场效应更具价值，将大大提高自身的综合排名。从2004年第一季度开始，诺基亚加紧布局中国市场，大打份额之战。

　　份额之战，短兵相接，对于任何一家国际厂商来说，要在全球市场拿下更多的份额，中国市场都占有举足轻重的战略地位。2004年低端市场短兵相接，狼烟四起，国际厂商反击国产手机，大多是从中低端市场切入。

　　在手机市场上，摩托罗拉是诺基亚的死敌，而且也是低端市场最有力的竞争者之一，从2004开始，更是扬长避短，在低端市场频频出手，同时还大力开发中低端新产品，低端产品线新产品推出的速度大加快。在中低端手机的功能没有实质性突破的情况下，价格因素就是影响销量的关键指标。在1500元左右的手机市场上，国际厂商寸土必争，纷纷缩短降价周期，加大降价幅度，把低价的战火烧到了1000元的生死线。

　　降价，意味着牺牲利润，诺基亚以退为进，付出了巨大代价。去年第二季度的利润率从第一季度的26%降至19%，平均每部手机销售价格下降5美元。与此同时，诺基亚的赢利压力还来来自于零售和研发成本的提高。

　　低价策略可以提升一定的份额，诺基亚品牌领先的形象将受到影响。在中低端市场，诺基亚根本没有发挥它在高端市场的竞争力，尤其是在低端拍照手机市场反应乏力，丧失了许多机会。而且，由于没能开发出一种可靠的CDMA芯片，诺基亚在CDMA市场上起步晚，机种少，所占份额很小，销售很不景气，综合排名屈居第二，这在很大程度上影响了诺基亚的综合市场占有率。也就是说，诺基亚的市场份额下滑，并不能仅仅归罪于低端市场。

　　针对诺基亚采用TI芯片主打入门级手机，一位网友明确表态：“这样的话我，就再也不用诺基亚的手机了，中国人难道只配用入门级手机？"虽然是一家之言，也不一定代表大多数手机消费者的观点，但是一针见血，剌中了诺基亚的命脉。

　　Mandatum银行分析师ErkkiVesola认为，诺基亚降价以求，会损害公司的形象，既要大量销售廉价手机，又要保领先品牌的形象，这是很困难的。

　　Loop Capital Markets分析师Ren Zamora指出，“如果全部的手机公司开始降价，你就不会跟以前一样，对原来的手机保持高度忠诚”。

　　如果说上述两位分析师还比较温和的话，那么，Raymond James公司的分析师科夫曼的态度则非常尖锐，他认为，诺基亚降价是为了应对摩托罗拉产品的成功，但是，降价对摩托罗拉等拥有流行产品的手机厂商的影响是微乎其微的。

　　也许，三星在手机市场的表现更具说服力。2004年，三星比摩托罗拉所占份额要低，但三星的总销售额超过了摩托罗拉。主要原因是，三星坚持高端品牌形象，实施高价位高附加值战略，三星手机的平均售价(ASP)为215美元，明显高于摩托罗拉的141美元，而且去年每个季度都维持了20~50美元的差距。

　　在市场份额、品牌形象和赢利能力等诸多方面，诺基亚如何寻求最佳平衡，绝不是一道简单的一元一次方程。头疼医头，脚疼医脚，很有可能会动摇自己的根基。

本文地址:http://www.cnonline.org/2005/article/6499.html　　

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　来源：／
　时间：2005年2月23日

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